26 Apr

Die Frau in der Werbung

Grafik: https://pixabay.com/de/illustrations/womens-tag-frauen-silhouette-4389504/

Die Frau in den Medien

Österreich hat sich auf politischer und rechtlicher Ebene dazu verpflichtet die sogenannte Gender-Mainstreaming-Strategie umzusetzen und dazu zahlreiche Maßnahmen bis auf Gemeindeebene hinunter veranlasst. Doch auch wenn laut dem Gender Gap Report hier für Österreich in vielen Bereichen noch Luft nach oben ist, konnten wir uns im Ranking zuletzt wieder in eine positive Richtung bewegen.

Doch wie ist die Repräsentanz von Frauen in Medien zu bewerten? Gibt es hier im Bereich der verschiedenen Medienformate die gleiche Richtung zur schrittweisen Annäherung der Geschlechtergleichstellung? Die Entwicklung wird jährlich von Media Affairs, einem Unternehmen für Medienmarktanalysen in Österreich, in einer breit angelegten Jahresstudie untersucht und präsentiert. Doch auch in der Jahresstudie von 2018 wurde zum wiederholten Male festgestellt, dass Frauen medial in fast allen Bereichen stark unterrepräsentiert dargestellt werden. Zusammenfassend sind etwa ein Drittel in den Massenmedien Österreichs Frauen, was keineswegs die Verteilung in der Bevölkerung widerspiegelt, die sich zu mehr als der Hälfte aus Frauen zusammensetzt. Zudem konnte bei der Analyse von den größten und wichtigsten Print- sowie Nachrichtenformaten in Österreich ein Hang zur klischeebehafteten Darstellung der Frau in den Medien festgestellt werden.

Einseitige Fraueninszenierungen

Die verzerrte Darstellung von Frauen, zusätzlich zur geringen medialen Sichtbarkeit, ist nicht nur als sehr problembehaftet zu sehen, sondern kann sich negativ auf das Selbstbewusstsein und das Selbstbild von Frauen und Mädchen auswirken, da es das Rollenverständnis und das Körperbewusstsein in eine falsche Richtung beeinflusst. In Medien sind überdurchschnittlich die weiblichen Repräsentantinnen als schönes Beiwerk zu sehen oder in Themenbereichen wie Mode, Beauty oder Society wahrzunehmen.

Gesundheit und Lifestyle – „ klassisch weiblich“?

In Themenbereichen wie Gesundheit sind Frauenbilder medientechnisch klar führend, da sie zum einen nachweislich gesünder leben und zum anderen zur bevorzugten Zielgruppe bei der Platzierung von Produkten gelten. Dies umfasst vor allem den Bereich Körperpflege und Schönheit. Klassisch werden Frauen hier in einer sehr stereotypen Darstellung gezeigt, die mit dem Begriff Modelbilder am besten beschrieben werden kann.

Sex sells

Das Prinzip „sex sells“ ist nach Berichten von Media Affairs nach wie vor sehr präsent in der österreichischen Medienlandschaft. Bedient sich die Werbung Geschlechterklischees und Stereotypen von Rollenbildern, ist dies schlicht diskriminierend. Doch Werbung will schnell verstanden werden, verwendet deshalb schnell einprägsame Bilder und spielt mit „typischen“ Zuschreibungen von Rollen in der Gesellschaft. Dies ist natürlich für Frauen wie auch für Männer in der Werbung trauriger Alltag, doch die Stereotype der Frau weicht von den typisch männlichen Eigenschaften (stark, unabhängig, zielstrebig und dominant und ähnliches) klar ab.

Die Stereotype „Frau“ in der Werbung

  • Die Frau als Sexualobjekt: stets verfügbar für Sex, mehr Objekt als Subjekt, ohne Willen, jung, schön, begehrenswert, Ware, auf ihre Körperteile reduziert und inszeniert
  • Schönheit und Jugend: die Frau muss sich für den Mann schön machen und am besten ewig jung aussehen
  • Übermittelte Charaktereigenschaften von Frauen: fleißig, verständnisvoll, emotional, aber auch unbeholfen und quatschen gerne
  • Hausfrau und Mutter: häufig dargestellt in Szenen von Haushalt und Aufgaben rund um die Kinder – „Frauen hinter den Herd“
  • Frauen werden in Werbungen oft wie ein Konsumgut dargestellt: Frau-Ware, Ware-Frau

Derart sexistische Werbung steht einer gleichberechtigen Gesellschaft klar im Weg! Doch die rechtliche Lage hierfür ist in Österreich nicht ganz so einfach, denn es gibt bis auf wenige Ausnahmen im Pornographiegesetz keine gesetzlichen Regelungen.

Für Wienerinnen und Wiener gibt es seit 2012 die Möglichkeit sich bei der Werbewatchgroup der Stadt Wien zu beschweren, wenn diskrimierende und sexistische Werbungen bemerkt werden. Österreichweit kann über den Werberat, das Selbstkontrollorgan der Werbewirte, mit eigenem Sexismusbeirat Beschwerde eingereicht werden.

Veränderung?

Die Wissenschaft befasst sich schon ungefähr seit hundert Jahren mit Werbung und der Darstellung der Frau, aber machen wir doch einen kleinen Rundgang durch die Entwicklung in der Werbung. War „Sex Sells“ schon immer Thema? Wie entwickelte sich das Frauenbild über die Jahrzehnte und vor allem – wie wurde die Frau dargestellt?

Korsett und Frauenbeine

Anfang des 20. Jahrhunderts wurde begonnen, Frauen zum Verkauf eines Produktes in der Plakatwerbung einzusetzen. Dabei konnte man die verwendeten Bildmuster als durchaus erotisch für die damalige Zeit bezeichnen. Auf dem Plakat einer französischen Korsettfirma wurde beispielsweise eine Frau mit eng geschnürtem Mieder präsentiert, aufgenommen in einer typischen Pose eines „Herrenmagazins“. Diese unterschwellige Erotik wurde jedoch nicht nur für Korsettwerbung benutzt. So wurde sie zum Beispiel auch für diverse Spirituosenhersteller genutzt: Eine Frau mit enger Taille in lasziver Pose, die neckisch am Drink schlürft. Sex sells war also bereits in diesen frühen Werbungen Thema. Damit wurden offenbar der Vermarktung der Produkte durch Einsatz eines Frauenkörpers Tür und Tore geöffnet. Die „moderne Dame“ der 1920er zeigte ihren Körper in Werbemotiven in nie dagewesener Form. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden beispielsweise Damenstrümpfe nur gezeigt, indem sie über eine Stange gelegt wurden. Nun hielt das mit Nylon bedeckte knapp über dem Knie endende Damenbein Einzug in die Strumpfwerbung. Besonders draufgängerisch waren Firmen, die durch das Andeuten des Aus- bzw. Anziehens des Strumpfes noch einen zusätzlichen Hauch Erotik in das Plakat legten.

Link: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/43/Calkins-corset-ad-1898.jpg

Eine Frau hat nur 2 Lebensfragen

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In den 50er Jahren änderte sich das Bild – nun wurde eher die liebende, aufopfernde Ehefrau und Mutter propagiert, die ihren Mann unterstützt wo sie nur kann. Im zweiten Weltkrieg waren viele Frauen gezwungen, arbeiten zu gehen, nun sollte sie wieder in der häuslichen Arbeit ihren Platz und ihr Glück finden. So wurde die Frau nun vermehrt für Haushalts- und Pflegeprodukte eingesetzt. Das vermittelte Bild stellte eine vom Mann gänzlich abhängige Frau dar, die zwar vereinzelt Hilfsarbeiten ihrer durchwegs männlichen Vorgesetzten verrichten durfte, vorrangig aber ihrem Mann dienen sollte. Es wurden schlanke, aber dennoch kurvige Frauen bevorzugt, Marilyn Monroe galt hier als großes Vorbild. In den 50er Jahren gab es jedoch noch eine weitere Entwicklung, nämlich die des Massenmediums Fernsehen. Einer der ersten TV-Werbefilme im deutschsprachigen Raum wurde von Dr. Oetker produziert und spiegelt mit der hier eingeführten Figur der „Frau Renate“ die Rolle der Frau wider. Demnach hatte die Frau lediglich zwei Lebensaufgaben: Was sie anzieht und was sie kocht.

1954 – Dr. Oetker Werbung

Auch in den 60er Jahren wurde dieses Rollenbild weiter propagiert. Die perfekten Eigenschaften der Frau waren mit Attraktivität und einer guten Hausführung abgegolten. Intelligenz war nicht notwendig. Wenn sie arbeitet, dann als Sekretärin oder Bedienerin, also auf jeden Fall in einer dem Mann assistierenden Position. So gesehen änderte sich wenig zum vorigen Jahrzehnt. Die Jugendrevolte von 1968 wird allerdings einen entscheidenden Einfluss im nächsten Jahrzehnt haben!

Die Zigarette als Freiheitssymbol

In den 70er Jahren begann eine langsame Veränderung des Frauenbildes in der Werbung. Allerding war diese eher oberflächlich. Zwar wurde sie nun auch in prestigeträchtigen Berufen gezeigt, allerding suggerierten ihr Auftreten weiterhin das herkömmliche Frauenbild. Erst in den späten 70ern wurden Frauen auch hin und wieder als selbstbewusst und intelligent dargestellt. Nicht zuletzt wurde dies durch Zigarettenwerbungen gefördert. Die Zigarette galt in den 70ern als Symbol für Freiheit und Selbstbewusstheit. Durch das vermehrte Abbilden einer rauchenden Frau konnte sie zunehmend in eine andere Rolle schlüpfen.

Link: https://pixabay.com/de/photos/zigarette-rauchen-frauen-porträts-3571381/

Die Wendung?

War die Frau in der Nachkriegszeit hauptsächlich Hausfrau, stieg die Anzahl der arbeitenden Frauen in den 80ern und 90ern. Der Stereotyp der liebenden Hausfrau und Mutter wurde immer weniger akzeptiert. Die Werbebranche reagierte darauf und zeigte die Frau nun auch häufig in anderen Situationen: Kaffee trinkend, lesend oder aktiv in der Natur. War bis dahin die Hausfrau wichtig, um den Haushalt gut zu führen, wurde den Reinigungsprodukten nun vermehrt als Helfer der Frau dargestellt. Mit dem richtigen Produkt reinigt sich der Haushalt ganz von allein. Auch steht nun der Wunsch der Frau auch mal im Vordergrund. Die Werbung suggeriert nun, dass die Frau das Produkt für sich möchte, und nicht, um ihrem Mann zu gefallen.

1982 – Le Tartare Werbung

Die Frau wird zunehmend unabhängig dargestellt, wenngleich die traditionell weibliche Rolle immer wieder durchschlägt und das Frauenbild eindimensional bleibt. Traditionelle Bilder wie Ehefrau und Mutter bleiben in der Werbung vorrangig.

Good News zum Schluss…

Auch wenn die Werbungen von wirklich gelungenen gleichberechtigten Darstellungen von Frauen und Männer eher zu suchen sind, heißt es nicht, dass es nicht auch tolle Beispiele in Österreich gibt. Um eines an den Schluss zu stellen mit dem Aufruf kritisch zu bleiben – vor allem bei Werbung!

http://www.werbewatchgroup-wien.at/good-news-12

Quellen:

https://www.sozialministerium.at/Themen/Soziales/Soziale-Themen/Gleichstellung-von-Frauen-und-Maennern.html

https://www.weforum.org/reports/gender-gap-2020-report-100-years-pay-equality

http://mediaaffairs.at/aktuellebeitraege/gesellschaft/frauenstudie218.html

https://www.wien.gv.at/menschen/frauen/stichwort/sexismus/werbung/

http://www.werbewatchgroup-wien.at/was-ist-sexistische-werbung/geschlechterklischees

Griess, Katharina (2013): Die Rolle der Frau in Werbung und Gesellschaft: Grin Verlag.

Zander-Seidel, Jutta (2015): Die veröffentlichte Frau: vom Herrenalbum zum Werbeplakat: Heidelberg University Library.

https://phaidra.fhstp.ac.at/open/o:129

Unser Podcast – Die Frau in der Werbung

Dieser Podcast beinhaltet zwei Interviews mit  zuständigen Herren aus der Möbelbranche zum Thema „Die Frau in der Werbung“. Wir bekommen einen kurzen Überblick über die Möbelbranche, sowie Einblicke in Werbestrategien – wie verkaufen sich Möbel am besten?

https://medienarchiv.phwien.ac.at/die-frau-in-der-werbung/

Monika Hauer, Sabrina Heitzinger und Cornelia Nosek

29 Apr

Was Google & Co über uns wissen (wollen)…

verfasst von: Stephanie Bürgmayr, Lydia Kobau, Max Pfundner, Elisabeth Reppnig

Die meisten Menschen nutzen Google, Facebook oder andere ähnliche Online-Kanäle praktisch täglich, sind sich dabei aber nicht im Geringsten bewusst, was das eigentlich für ihre Privatsphäre und sensible Daten bedeuten kann.

Wenn ich einem Bekannten meine Telefonnummer, meinen Namen und meine Adresse gebe, dann weiß ich genau was damit passiert, ich habe sie ja nur diesem einen Menschen gegeben, oder? Jein, denn wenn diese Person die Daten auf ihrem Handy speichert und dann zum Beispiel den Nachrichtendienst „Whatsapp“ aufruft, dann wird das gesamte Adressbuch jedes Mal mit dem amerikanischen Server abgeglichen. So schnell kann es gehen und diese Daten sind bei Whatsapp und im Zuge dessen auch bei dessen Mutterunternehmen Facebook gelandet. Ein weiterer riesiger Datensammler unserer Zeit ist definitiv Google und wir tragen wesentlich dazu bei ihn tagtäglich zu füttern. Obwohl die Zahlen nicht eindeutig zu bestimmen sind gehen Schätzungen, wie sie zum Beispiel „internetlivestats“ aufstellt, von mehr als 40000 Suchanfragen bei Google pro Sekunde aus. Jedes Mal, wenn wir Google nach einem bestimmten Restaurant, neuen Schuhen oder einer neuen Küche fragen merkt sich das der dahinterstehende Algorithmus. Er zeichnet unsere IP-Adresse auf, also von welchem Gerät und von wo aus wir operieren, und setzt kleine Marker auf unseren Computern, so genannte Cookies, die aufzeichnen welche Seiten wir besuchen und welche Aktionen wir darauf getätigt haben. Google weiß in den meisten Fällen aufgrund unserer Handys auch wo wir uns aufgehalten haben und wie lange wir da waren.

Aber wofür werden diese Informationen verwendet? Das größte Standbein von Google und Co ist die Werbung.  Die Einnahmen dadurch beliefen sich im Jahr 2018 nur bei der beliebten Suchmaschine auf rund 116 Milliarden Dollar, das sind rund 85% ihres Gesamtumsatzes. Diese Firmen leben davon so viele Informationen wie möglich zu sammeln um dadurch dann für Unternehmen gezielte Werbung ausspielen zu können. Haben sie sich schon einmal gewundert warum Sie eine bestimmte Werbung hartnäckig durch alle möglichen Portale verfolgt? Dabei handelt es sich meist um Google Adsense, das die von Ihnen besuchten Seiten und Aktionen auswertet, um sie gezielt mit persönlich relevanten Produkten zu bombardieren. Manchmal kann das nützlich sein, oft ist es aber auch lästig.

Das Problem dabei ist, dass die meisten Menschen sich dieses Umstandes nicht bewusst sind und sich im Normalfall nicht aktiv dazu entscheiden diese Datensammlungen zu erlauben. Oft sind diese Optionen von Google als Opt-Out gestaltet, das heißt, dass man sie aktiv deaktivieren muss um seine Zustimmung zu verweigern. Google, Facebook und Co gehen zwar transparent damit um, was für Daten gesammelt werden, machen es dem Alltagsuser aber schwer ohne intensive Recherche darauf zu reagieren.

Zusätzlich kam es leider zum Beispiel bei Facebook zum wiederholten Male zur unerlaubten Weitergabe von sensiblen Informationen an Dritte (siehe „Datenweitergabe an Facebook-Partner“). Das schädigt das Vertrauen in solche großen Online-Unternehmen natürlich umso mehr. Das einzig Positive daran ist, dass es hoffentlich das Bewusstsein der User dahingehend schärft, sich mehr mit dem grundsätzlichen Thema das Datenschutzes auseinander zu setzen und sich vor Auge zu halten, dass man vor allem im Internet nicht anonym unterwegs ist.  

Weitere Beiträge zum Thema Überwachung:

Quellen:

https://www.techbook.de/apps/messenger/whatsapp-datenschutz-zugriff-facebook

https://ardorseo.com/blog/how-many-google-searches-per-day-2019/

https://www.test.de/Internet-Cookies-die-wichtigsten-Fragen-4343964-0/

https://www.internetlivestats.com/google-search-statistics/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/75188/umfrage/werbeumsatz-von-google-seit-2001/

https://www.derstandard.de/story/2000077886432/datensammelei-wie-viel-google-wirklich-ueber-uns-alle-weiss