FWF Am Puls – Das Bild Österreichs in der Werbung

Im Rahmen der Veranstaltungsreihe „Am Puls“ lud der FWF heute zu Vorträgen und Diskussion über das Bild Österreichs in Werbung und Wahrnehmung ind Theater Akzent in Wien. ReferentInnen waren: Prof. Franz X. Eder (Universität Wien) und Dr. Charles E. Ritterband (NeueZüricher Zeitung).
Eder referiert über die Studie „Nationalisierung der Werbung in Österreich zwischen 1950 und 2000“ und beginnt mit dem Gedankenexperiment „Schließen Sie bitte die Augen und stellen Sie sich bitte KEINE Mannerschnitten vor!“ Nur schwer gelingt es Bilder aus dem Kopf zu kriegen, die nichts mit dem Design der Schnitten zu tun hat. Die Konnotation mit Wien und dem Stephansdom sickert in unsere Köpfe und verfestigt sich . Manner ist einer der drei meistgenannten Firmen, die Österreich zugezählt werden.
Das Nationalbewusstsein der ÖsterreicherInnen (Bezeichnen Sie Österreich als Nation?) hat sich zwischen Mitte der 50er Jahre von 47 auf 77 Prozent erhöht. Nur noch 7% lehnen Österreich als Nation ab. Welche Rolle spielt in diesem Prozess die Werbung?
Schon Ende der 50er Jahre wurden die Werbesujets zunehmend mit nationalistischen Slogans und Verweisen auf die Republik Österreichs kombiniert. Auch im Zeitalter der ersten Internationalisierung der Werbung(60-70erJahre) – ÖsterreicherInnen waren zunehmend nicht nur als ProduzentInnen sondern auch als KonsumentInnen wirtschaftlich für ausländische Konzerne interessant geworden. Die Werbung für internationale Produkte wurden jedoch zunehmend auch mit nationalen österreichischen Idolen und Sujets konnotiert. Bei zunehmender Internationalisierung des Marktes wurden österreichische Gütesiegel für den nationalen Markt wichtig.  Im Zeitalter der Globalisierung scheint vor allem die Regionalisierung in der Werbung wichtig geworden zu sein.
Durch die durchgehende nationale Kontextualisierung in der Werbung wurde aus meiner Sicht sicherlich zum Nationalbewußtsein der ÖsterreicherInnen beigetragen.
Dr. Ritterband beginnt mit eigenen Erfahrungen, die sein Bild als Schweizer von Österreich bildeten. Er verweist aber auch gleich auf die versteckten deutschnationalistischen Konnotationen, die in den österreichischen Werbungen nach dem Krieg noch präsent waren.
„Österreich sucht – wie auch die Schweizer – vor allem die Klischees“ meint der in Wien lebende Exilschweizer. Danach allerdings präsentiert er  jedoch ein Österreichbild in Form einer Lobeshymne auf das Leben in Wien. Kritisch sieht er den „schlampigen“ Umgang mit der Vergangenheit und die eher unpoltische Haltung vieler („Politisieren tua ma oba ned!“), um dann den österreichischen Föderalismus mit dem in der Schweiz zu vergleichen, der aus seiner Sicht zu äußerst skurrilen Entscheidungsstrukturen führt. Als Journalist rundet er seinen Vortrag mit einer differenzierten Darstellung der derzeitigen politischen Entwicklung ab, in der er auf die vergeblichen Versuche von SPÖ und ÖVP verweist die vergeblich versuchen, im Thema Asyl und MIgration die FPÖ zu imitieren.
Leider blieben die Vorträge bei der Darstellung der Forschungserkenntnisse und persönlichen Sichtweise und brachten keine Antworten auf  die Wirkungsweise der nationalistischen Werbesujets in Bezug auf das Erstarken des Nationalismus. Für Heiterkeit sorgte der Pudel von Dr. Ritterband, der die Bühne in Besitz nahm und die Aufmerksamkeit auf sich zog. Somit sorgte der Vortragende gleichzeitig durch sein Haustier dafür, dass sein Vortrag wahrnehmungstechnisch erschwert wurde.